Professeur Falken

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    2·
    2 days ago

    Traduction via outil interne du navigateur (librewolf) :

    Chez Google I/O cette semaine, la société a annoncé le plus grand changement à Search en 25 ans. Les dix liens bleus ? Parti. Au lieu de cela, vous obtenez «UI générative» – widgets interactifs personnalisés, construits à la volée par Gemini. Vous obtenez des «agents d’information» qui surveillent le Web pour vous autour de l’horloge. Vous obtenez des mini-applications que vous pouvez créer directement dans la boîte de recherche, en utilisant le langage naturel. Et avec Gemini Spark, vous obtenez un agent d’IA personnel qui fonctionne 24h/24 et 7j/7, connecté à votre Gmail, votre Drive, votre calendrier, vos photos, et bientôt vos fichiers locaux et services tiers.

    C’est ambitieux et aussi impressionnant parfois, sans aucun doute. C’est aussi un pari stupéfiant. Google démantèle le produit même qui a construit son empire – et le reconstruit en quelque chose de complètement différent. En regardant les démos, je n’arrêtais pas de me poser deux questions. Tout d’abord: et si les gens ne veulent pas vraiment utiliser la recherche de cette façon? Et deuxième:

    Où sont passées les annonces ?

    Google a réalisé $295 milliards de revenus publicitaires l’année dernière, sur $403 milliards au total. Et pourtant, à travers toutes ces annonces – la nouvelle boîte de recherche, l’interface utilisateur générative, Spark, les agents – il n’y avait pas une seule mention de la façon dont tout cela sera monétisé. Pas un seul mot sur les annonces.

    Ça semblait étrange. J’ai mentionné cela sur Mastodon, et Sijmen a répondu avec un lien qui m’a envoyé dans un trou de lapin.

    Il s’avère qu’il existe un petit nombre de recherches en croissance – dont certaines proviennent des propres chercheurs de Google – explorant exactement comment les publicités pourraient fonctionner à l’intérieur de la production générée par LLM. Et les idées sont aussi fascinantes qu’insouciantes.

    Une approche, proposée par Google Research, est ce que vous pourriez appeler une «vente aux enchères symbolique». Dans ce modèle, les annonceurs n’achètent pas de machines à sous publicitaires sur une page. Au lieu de cela, ils enchérissent, jeton par jeton, sur le texte réel que le modèle génère. Chaque annonceur apporte son propre LLM, et un mécanisme d’enchères décide dont le modèle peut influencer le mot suivant. La production est un mélange pondéré d’intérêts concurrents, façonnés par qui est prêt à payer plus.

    Une autre approche – également des chercheurs de Google – correspond beaucoup plus précisément à la nouvelle « Recherche ». C’est ce qu’on appelle « l’allocation de la prominence ». Ici, lorsqu’un utilisateur soumet une requête avec intention commerciale, le système exécute une vente aux enchères qui ne décide pas seulement quelles publicités apparaissent, mais à quel point le LLM écrit sur chacun d’entre eux. L’enchère produit un score de prépondérance pour chaque annonceur, en disant essentiellement le modèle: donnez à ce produit 35 mots, celui-là 20, et celui-ci zéro. L’annonce n’est pas à côté de la réponse. L’annonce est la réponse. Ou plutôt, il façonne la quantité d’espace et d’enthousiasme que chaque produit obtient dans la réponse.

    Maintenant, pensez à ce que Google vient d’annoncer. L’interface utilisateur générative signifie qu’il n’y a plus de fentes publicitaires discrètes. Le résultat de la recherche est une expérience générée dynamiquement – un récit synthétisé, un widget interactif, un ensemble de recommandations organisées. Dans ce monde, vous ne pouvez pas placer une bannière publicitaire à côté de la sortie. La seule chose que vous pouvez vendre aux enchères est la proéminence en son sein.

    Mais il n’y a pas que les publicités qui ont disparu de la keynote. Les liens l’ont fait aussi.

    Pendant 25 ans, Google Search a été construit sur un contrat. Le web a fourni le contenu – des milliards de pages, librement liées, librement explorées. En retour, Google a renvoyé les gens. Le lien était l’unité d’échange. C’est ce qui a fait prospérer le Web en tant que système d’information: vous publiez, Google indexes, utilisateurs cliquez et la valeur revient à la source. Gagnant-gagnant.

    Ce contrat est maintenant rompu. L’interface utilisateur générative ne se lie pas à votre article. Il absorbe votre article, le synthétise en widget et le présente comme la propre réponse de Google. Les agents d’information n’envoient pas d’utilisateurs sur les sites Web. Ils fournissent des « mises à jour synthétisées » avec peut-être un lien ou deux enterrés en bas. Le web était l’échafaudage dont Google avait besoin pour construire son index, entraîner ses modèles, accumuler les informations du monde et mettre des publicités à côté pour devenir immondes. Maintenant que le contenu est à l’intérieur du système, l’échafaudage n’est plus nécessaire. Google crée son propre contexte.

    Google pense qu’il n’a plus besoin du Web pour fournir des réponses. Et il n’a plus besoin de machines à sous publicitaires pour diffuser des annonces. Ce dont il a besoin, c’est de vous. Vos courriels, vos fichiers, votre calendrier, votre historique d’achat, vos plans de voyage – tous qui circulent dans Spark, tous construisant la photo la plus riche possible de qui vous êtes et de ce que vous êtes susceptible de cliquer. C’est exactement le genre de contexte personnel dont les modèles d’enchères doivent travailler. Le module de prédiction dans le cadre d’allocation des proéminences ne fonctionne pas sur les mots-clés. Ça marche sur le fait de te connaître.

    Rien de tout cela n’a été mentionné à I/O. Toute la keynote a été présentée comme une histoire sur l’utilité, la possibilité et la confiance. Allez-vous choisir de partager vos données ? Voulez-vous laisser Spark lire votre boîte de réception? Le pitch est productivité. Mais l’infrastructure en cours de construction – un agent profondément personnalisé, connecté aux services commerciaux, générant des recommandations en langage naturel sans frontière visible entre le contenu organique et le contenu payant – est un moteur de monétisation.

    Puis, un jour plus tard, Google a tenu Marketing Live, son keynote annuelle pour les annonceurs. Même campus, même semaine, public différent. Et là, la langue a complètement changé. Vidhya Srinivasan, vice-présidente de Google Ads, l’a clairement dit: «Les meilleures annonces doivent être des réponses.» Les publicités sont déjà en cours d’exécution en mode IA. Ce ne sont pas des bannières à côté de la sortie. Ils sont générés par les Gémeaux pour lire dans le cadre de la conversation. Et les annonceurs qui veulent apparaître dans la nouvelle recherche d’IA? Ils doivent céder le contrôle créatif et le ciblage au système de Google. « Vous ne pouvez plus choisir des mots-clés », a déclaré Srinivasan.

    Donc oui, Google n’a pas parlé d’annonces dans la keynote d’E/S. Tout ce qu’ils ont annoncé est le nouveau système publicitaire. Celui qui, aux yeux de Google, n’a plus besoin du web ouvert comme intermédiaire. Et maintenant, ils l’allument progressivement.

    Mais il y a encore cette première question. Celui sur la question de savoir si les gens veulent vraiment tout cela. Les gens qui construisent ces systèmes semblent si profondément à l’intérieur de leur propre monde qu’ils oublient parfois de vérifier. Vous avez peut-être entendu dire qu’au cours des derniers jours, les orateurs débutants à travers les États-Unis, y compris l’ancien PDG de Google, Eric Schmidt, ont été hués hors scène au moment où ils ont mentionné l’IA. Pas seulement poliment ignoré. Hué.

    Google parie tout son avenir sur un monde où les gens remettent avec impatience leurs courriels, leurs fichiers, leurs habitudes et leur confiance – à un système d’IA qui mettra tranquillement leur attention, mot par mot, au plus offrant. L’infrastructure publicitaire est prête. La question est de savoir si le public l’est.

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